Wycena SaaS – jak ARR, churn i retencja wpływają na wartość firmy

Wycena SaaS nie sprowadza się do pomnożenia ARR przez jeden „branżowy mnożnik”. Dwie firmy mogą mieć identyczny poziom rocznych przychodów powtarzalnych, a mimo to przedstawiać zupełnie inną wartość. Różnicę robi jakość tych przychodów: tempo wzrostu, retencja, churn, marża brutto, koszt pozyskania klienta, koncentracja odbiorców i zdolność do dalszego skalowania.

Dlatego przy wycenie firmy SaaS sama informacja o liczbie klientów albo wysokości przychodów jest dopiero początkiem analizy. Trzeba sprawdzić, jak te przychody powstają, jak długo się utrzymują i ile kosztuje ich rozwijanie.

Wycena SaaS nie zaczyna się od mnożnika ARR

ARR jest bardzo użytecznym wskaźnikiem, ale nie jest gotową wyceną przedsiębiorstwa. Mnożnik zastosowany do przychodu powinien wynikać z aktualnych danych rynkowych i z porównania podmiotów rzeczywiście podobnych pod względem skali, wzrostu, rentowności, ryzyka oraz modelu biznesowego.

Wpisanie do modelu wartości typu „5 × ARR” tylko dlatego, że podobna liczba pojawiła się w raporcie albo artykule branżowym, może prowadzić do błędnego wyniku. Warunki rynkowe zmieniają się, a spółka rosnąca szybko przy wysokiej retencji nie jest ekonomicznie tym samym biznesem co podmiot o podobnym ARR, ale wysokim churnie i słabej marży.

W podejściu rynkowym mnożnik jest więc wynikiem analizy porównawczej, a nie stałą przypisaną do całej branży SaaS.

ARR i MRR pokazują skalę przychodów powtarzalnych

MRR (Monthly Recurring Revenue) pokazuje miesięczny poziom przychodów powtarzalnych, natomiast ARR (Annual Recurring Revenue) ujmuje tę bazę w perspektywie rocznej.

W SaaS są to wygodne miary operacyjne, ponieważ pozwalają obserwować rozwój subskrypcji bez mieszania ich z przychodami jednorazowymi. Nie są jednak tym samym co przychód księgowy wykazywany w sprawozdaniu finansowym.

Przed wyceną trzeba więc ustalić, co właściwie znalazło się w ARR lub MRR. Jeżeli przedsiębiorstwo oprócz abonamentu sprzedaje wdrożenia, szkolenia, prace programistyczne albo inne usługi jednorazowe, warto je oddzielić od rzeczywiście powtarzalnego strumienia.

Pomocne jest również rozbicie zmian MRR lub ARR na:

  • nowe przychody od nowych klientów,
  • rozszerzenia u obecnych klientów, np. dodatkowe moduły lub użytkowników,
  • spadki wynikające z obniżenia pakietu,
  • przychody utracone wskutek rezygnacji.

Dzięki temu wiadomo nie tylko, czy ARR wzrosło, ale również skąd ten wzrost się wziął.

Definicje i sposób interpretowania podstawowych metryk subskrypcyjnych opisuje m.in. Stripe:
Essential SaaS metrics.

Churn i retencja mówią, jak trwały jest przychód

Rosnący ARR wygląda dobrze do momentu, w którym firma musi co miesiąc zastępować dużą grupę odchodzących klientów nowymi. Dlatego w wycenie spółki SaaS równie istotne jak sprzedaż są dane o utrzymaniu klientów.

Trzeba przy tym odróżnić przynajmniej dwa zjawiska:

  • customer churn – ilu klientów rezygnuje,
  • revenue churn – jaka część przychodów powtarzalnych znika wraz z rezygnacjami lub ograniczeniem pakietów.

Te liczby nie zawsze opowiadają tę samą historię. Utrata wielu małych klientów może mieć niewielki wpływ na przychody, natomiast odejście jednego dużego kontrahenta może wyglądać niewinnie w statystyce liczby klientów, a mocno uderzyć w ARR.

NRR i GRR – dwie różne perspektywy na retencję

GRR (Gross Revenue Retention) pokazuje, ile przychodów z istniejącej bazy udało się zachować bez uwzględniania ekspansji. Dzięki temu dobrze pokazuje rzeczywistą erozję portfela.

NRR (Net Revenue Retention) uwzględnia natomiast również rozszerzenia i ograniczenia usług u obecnych klientów. Jeżeli klienci, którzy zostają, kupują więcej modułów, stanowisk czy dodatkowych funkcji, ekspansja może częściowo albo całkowicie kompensować churn.

To właśnie dlatego NRR może przekraczać 100%, podczas gdy GRR z definicji nie korzysta z ekspansji do „odrabiania” utraconego przychodu.

Opis obu wskaźników i ich konstrukcji można znaleźć m.in. w dokumentacji ChartMogul:
SaaS retention benchmarks.

Nie patrz tylko na średni churn. Sprawdź kohorty

Jedna średnia liczba dla całej firmy potrafi ukryć sporo informacji. Inaczej może zachowywać się klient pozyskany pół roku temu w kampanii performance, inaczej duży klient enterprise, a jeszcze inaczej użytkownik kupujący produkt samodzielnie przez stronę.

Dlatego do wyceny przydaje się analiza kohort: retencji według momentu pozyskania, segmentu klienta, planu cenowego, kanału sprzedaży czy rynku geograficznego.

Jeżeli najnowsze kohorty zachowują się wyraźnie lepiej niż starsze, może to świadczyć o poprawie produktu lub procesu sprzedaży. Jeżeli sytuacja jest odwrotna, sam wzrost MRR może zasłaniać pogarszającą się jakość nowo pozyskiwanego biznesu.

Marża brutto pokazuje ekonomię samej usługi

SaaS jest kojarzony ze skalowalnością, ale samo sprzedawanie oprogramowania w abonamencie nie gwarantuje wysokiej marży.

Na koszt świadczenia usługi mogą składać się między innymi infrastruktura chmurowa, opłaty za zewnętrzne API i licencje, bezpośrednia obsługa klientów czy inne koszty rosnące wraz z wykorzystaniem produktu.

Jeżeli znaczna część przychodów wymaga intensywnej pracy wdrożeniowej albo stałej obsługi wykonywanej przez ludzi, ekonomika takiej działalności może bardziej przypominać połączenie produktu i usług niż czysty model software.

Dla wyceny ważna jest więc nie tylko wysokość przychodów, lecz również to, ile wartości ekonomicznej pozostaje po kosztach koniecznych do dostarczenia produktu.

CAC i LTV: czy wzrost daje się skalować?

Firma może bardzo szybko zwiększać ARR, a jednocześnie niszczyć wartość, jeśli zdobycie każdego kolejnego klienta kosztuje coraz więcej.

CAC (Customer Acquisition Cost) pokazuje koszt pozyskania klienta. Przy analizie warto sprawdzić nie tylko średnią dla całej firmy, ale – jeśli dane na to pozwalają – również CAC według kanału, segmentu i rodzaju klienta.

Inaczej należy interpretować koszt pozyskania klienta, który podpisuje wieloletni kontrakt i pozostaje przez kilka lat, a inaczej podobny CAC dla klienta rezygnującego po kilku miesiącach.

Tu pojawia się LTV (Customer Lifetime Value), czyli oczekiwana ekonomiczna wartość relacji z klientem. LTV jest jednak szczególnie wrażliwe na przyjęte założenia dotyczące retencji, marży i długości relacji. Zbyt optymistyczny churn potrafi sztucznie podnieść LTV, dlatego w wycenie istotniejsza od efektownego wskaźnika jest spójność jego konstrukcji z rzeczywistymi danymi.

Przydatnym uzupełnieniem jest także CAC payback – czas potrzebny na odzyskanie kosztu pozyskania klienta z generowanej przez niego marży.

Koncentracja klientów może zmienić obraz firmy

Sto klientów nie zawsze oznacza dobrze zdywersyfikowany biznes. Jeżeli kilku największych odbiorców odpowiada za znaczącą część ARR, utrata pojedynczego kontraktu może mocno wpłynąć na wynik.

Dlatego przed wyceną warto przygotować zestawienie ARR według klientów i segmentów oraz sprawdzić:

  • udział największych klientów w przychodach,
  • terminy i zasady odnawiania umów,
  • rabaty i indywidualne warunki handlowe,
  • czas trwania kontraktów,
  • historię podwyżek i obniżek pakietów,
  • ryzyko odejścia najważniejszych odbiorców.

To szczególnie ważne przy większych kontraktach B2B, gdzie pojedynczy klient może mieć wpływ nie tylko na ARR, ale także na roadmapę produktu i strukturę zespołu.

Tempo wzrostu jest ważne, ale liczy się jego jakość

Wycena SaaS powinna rozdzielać wzrost generowany przez nowych klientów od ekspansji istniejącej bazy. Oba źródła przychodu są wartościowe, ale mówią o biznesie coś innego.

Wzrost wynikający z regularnego zwiększania wartości obecnych klientów może wskazywać na dobrze działający produkt i skuteczny model rozszerzania współpracy. Z kolei szybki wzrost oparty niemal wyłącznie na coraz większych wydatkach marketingowych wymaga sprawdzenia, czy CAC nie rośnie szybciej niż ekonomika klientów.

Warto też ocenić, czy sprzedaż jest powtarzalnym procesem, czy nadal zależy głównie od jednej osoby – np. foundera, który osobiście pozyskuje większość kluczowych klientów.

Jak metryki SaaS trafiają do właściwej wyceny?

Metryki nie zastępują metod wyceny. Pomagają natomiast zrozumieć, jakie założenia są uzasadnione i jak ocenić ryzyko biznesu.

DCF

W modelu zdyskontowanych przepływów pieniężnych dane o ARR, churnie, ekspansji, marży oraz kosztach pozyskania klientów mogą zostać przełożone na prognozy przychodów, kosztów i przepływów pieniężnych.

Im bardziej dojrzały biznes i bardziej przewidywalne zachowanie klientów, tym łatwiej oprzeć prognozę na danych historycznych. W młodej firmie zakres niepewności będzie większy, dlatego znaczenia nabierają scenariusze i analiza wrażliwości.

Podejście rynkowe i mnożniki

Przy analizie porównawczej można wykorzystywać mnożniki oparte na przychodach, ARR, EBITDA lub innych parametrach odpowiednich dla analizowanej grupy. Nie oznacza to jednak istnienia jednego „mnożnika SaaS”.

Porównywane spółki powinny być możliwie podobne pod względem między innymi:

  • tempa wzrostu,
  • rentowności i marży,
  • retencji i jakości przychodów,
  • skali działalności,
  • profilu klientów,
  • ryzyka i etapu rozwoju.

Wycena relatywna wymaga również aktualnych danych. Poziom mnożników obserwowany w innym momencie rynku nie powinien być bezpośrednio przenoszony do bieżącej wyceny.

Szerszy kontekst metod stosowanych przy firmach technologicznych opisujemy w artykule
wycena przedsiębiorstw technologicznych – metody i specyfika.

A co z SaaS-em na bardzo wczesnym etapie?

Jeżeli produkt dopiero wszedł na rynek, ma kilka pierwszych umów albo nie posiada jeszcze stabilnego ARR, analiza wygląda inaczej. Kilka miesięcy danych może nie wystarczyć, aby uznać churn, LTV czy tempo wzrostu za trwałe parametry biznesu.

W takim przypadku większe znaczenie mogą mieć etap rozwoju produktu, osiągnięte kamienie milowe, finansowanie, scenariusze dalszego wzrostu, jakość zespołu i ryzyko realizacji planu.

Ten przypadek opisujemy osobno w poradniku
jak wycenić startup technologiczny.

Dwa SaaS-y z takim samym ARR mogą mieć inną wartość

Wyobraźmy sobie dwie firmy z identycznym ARR. To tylko przykład ilustracyjny – nie jest to benchmark wyceny.

W pierwszej firmie przychody szybko rosną, klienci pozostają przez długi czas, istniejąca baza regularnie dokupuje dodatkowe funkcje, przychody są rozproszone między wielu odbiorców, a koszt pozyskania klienta pozostaje pod kontrolą.

Druga firma ma ten sam ARR, ale znaczna część sprzedaży zależy od kilku klientów. Churn jest wysoki, ekspansja niewielka, duża część wzrostu wymaga zwiększania wydatków marketingowych, a obsługa produktu pochłania znaczną część marży.

Mechaniczne zastosowanie tego samego mnożnika do obu spółek ignorowałoby istotne różnice ekonomiczne. Właśnie dlatego ARR powinno być punktem wyjścia do analizy, a nie jej końcem.

Jakie dane przygotować do wyceny firmy SaaS?

Najlepszy materiał do wyceny nie musi mieć formy rozbudowanego raportu. Ważniejsze, żeby dane były spójne i można było prześledzić ich źródło.

W praktyce warto zebrać:

  • MRR i ARR w ujęciu miesięcznym,
  • podział na new, expansion, contraction i churn MRR/ARR,
  • customer churn i revenue churn,
  • NRR i GRR wraz z metodologią liczenia,
  • kohorty klientów i retencję,
  • marżę brutto oraz sposób klasyfikacji kosztów świadczenia usługi,
  • CAC według kanałów lub segmentów, jeśli dane są dostępne,
  • dane potrzebne do oszacowania LTV oraz CAC payback,
  • listę klientów wraz z udziałem w ARR,
  • strukturę planów, rabatów i umów,
  • historyczne wyniki finansowe i prognozy,
  • informacje o zespole, technologii i kluczowych zależnościach operacyjnych.

Istotne jest również uzgodnienie danych z różnych systemów. Jeżeli billing pokazuje inne wartości niż CRM i księgowość, przed budową modelu trzeba wyjaśnić, z czego wynika różnica.

Co najczęściej zniekształca wycenę SaaS?

Najczęstszym problemem nie jest brak skomplikowanego modelu, lecz zbyt proste założenia.

Warto uważać szczególnie na:

  • stosowanie stałego mnożnika ARR znalezionego w internecie,
  • traktowanie całego przychodu jako powtarzalnego, mimo istotnych usług jednorazowych,
  • analizowanie wzrostu bez sprawdzenia churnu i kosztu pozyskania klienta,
  • liczenie LTV na podstawie krótkiej albo niestabilnej historii,
  • pomijanie koncentracji klientów,
  • używanie jednej średniej retencji zamiast analizy segmentów i kohort,
  • prognozowanie bardzo wysokiego wzrostu bez sprawdzenia, czy sprzedaż, zespół i rynek są w stanie go obsłużyć.

Dobra wycena powinna pokazać nie tylko wynik, ale też co ten wynik napędza i na które założenia jest najbardziej wrażliwy.

Źródła dotyczące metryk i wyceny

Potrzebujesz wyceny firmy SaaS?

Jeżeli wycena jest potrzebna do sprzedaży firmy, rozmów z inwestorem, zmian właścicielskich albo podjęcia decyzji strategicznej, warto zacząć od uporządkowania danych o przychodach i retencji. Dopiero na tej podstawie można ocenić, które metody i założenia odpowiadają konkretnemu przypadkowi.

Możesz skontaktować się z BiznesWycena.pl i opisać cel wyceny oraz etap rozwoju firmy SaaS.